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红果短剧“蚕食”长视频

  10月底,在横店举行的一场影视文化论坛上,爱奇艺创始人龚宇的一句“全行业都应该做微短剧,而不是把它当成洪水猛兽”,受到全场参会者的关注。在他之后发言的影视业内大佬,包括正午阳光董事长侯鸿亮、柠萌影视创始人苏晓等,都不约而同提到了长剧的难题。

  一位参加该论坛的头部短剧公司负责人向经济观察报称,虽然这些长剧大佬们没有直言,但很明显,他们的焦虑来自红果免费短剧(下称“红果”)的崛起。

  红果是一款短剧APP,主打2分钟内竖屏短剧。在移动网络很难出爆款的当下,红果快速崛起,用时1年便成为一款现象级黑马产品。根据第三方机构QuestMobile发布的数据,2024年9月,红果月活跃用户(下称“月活”)1.2亿,同比增长1045.9%。2024年3月,红果的人均单日使用时长约1.38小时,超过了爱奇艺、优酷、qq视频、芒果TV四大长视频平台。

  多位短剧业内人士称,红果的日活跃用户(下称“日活”)已超越5000万,其2024年年底的目标是日活1亿。经济观察报向红果母公司字节跳动询问该数据的真实性,截止至发稿没有收到回复。日活5000万,意味着红果在该数据上已超越优酷、芒果TV,仅次于qq视频、爱奇艺。

  “每个人的看剧时间是有限的,短剧APP的崛起,必然会侵蚀长剧APP的空间。”上述头部短剧公司负责人认为,这是长视频平台焦虑的原因。

  根据《中国微短剧行业发展白皮书(2024)》,截至2024年6月,中国微短剧用户规模5.76亿,占整体网民的52.4%。根据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2024年6月,中国长视频用户规模为7.16亿,占整体网民的65.2%。二者用户规模正在接近。

  艾媒咨询CEO张毅的调研则显示,短剧用户主要年龄段为2060岁,主要群体包括家庭主妇、服务员、工人、白领、退休人士等,与长剧用户重合度非常高。

  优酷副总裁谢颖最近在一场影视论坛上说,长视频处于背水一战的十字路口,长视频业内人士要丢掉观众还在原地等待的幻想,准备破局。10月份,长视频平台集体转身,加大短剧扶持力度,通过推出新的短剧分账政策,给予短剧公司更多利润和奖励,试图在短剧行业分得一杯羹。

  2023年8月,红果上线月,该APP月活用户突破1.2亿。崛起速度飞快的红果并不是无名之辈,其背后母公司是字节跳动。

  红果的研发企业为北京笔墨留香科技有限公司(下称“笔墨留香”),该公司由北京抖音信息服务有限公司100%控股。笔墨留香现任法人为莫少君,历史法人为张超。张超为字节跳动旗下番茄小说及今日头条业务的负责人。

  一位了解红果的网络内容行业人士告诉经济观察报,红果的快速崛起建立在番茄小说成功的基础上。2023年红果上线前,字节跳动内部紧急做了调整,把番茄小说的员工抽调过去做短剧,让这些员工将大部分精力放到短剧上。同时,字节跳动内部给了红果大量流量扶持及商业化扶持。

  红果是一款免费APP,主要是依靠广告获得收入。在该APP上,用户不需要充值看短剧,也不需要购买会员。若用户的观看时间短,并不会看到广告。当用户看剧时长较多后,一般每看3集短剧,会看到8秒钟广告。

  红果与番茄小说的盈利模式类似。上述网络内容行业人士说,红果的根本逻辑是用免费模式吸引客户,把免费网文的打法复制到免费短剧行业,因此其用户规模增长很快。在红果上,还出现了前几年APP上流行的赚金币模式。用户只要登录、签到、看剧,就能获得金币,并可以把攒到一定数额的金币提现。

  番茄小说是字节跳动旗下另一款快速崛起的APP,2019年11月上线亿,慢慢的变成了免费阅读市场的巨头,其竞争对手包括百度旗下的七猫小说、腾讯旗下的阅文集团等。

  红果比番茄小说更有优势的是,当前短剧APP公司都是中小型公司。背靠字节跳动的红果,就没有与之抗衡的对手,因此在1年之内做到了一家独大。根据QuestMobile数据,在短剧APP中,1.2亿月活的红果处于断层第一的位置,第二名和第三名的APP月活均不足千万。

  一位此前为短剧付费的用户说,她现在看到感兴趣的短剧时,会等一等,先不付钱,因为一般等待7天之后,就能在红果上免费看到这些短剧了。

  上述网络内容行业人士称,红果本来的用户规模目标是2024年年底日活5000万,但该目标已经被快速完成了,于是其制定了年底日活1亿的新目标。

  红果的版权合作负责人袁子超,也是番茄小说的版权合作负责人。他在2024年11月提到,目前红果每月上新1000多部短剧,共上线万部短剧。作为对比,爱奇艺、优酷、qq视频、芒果TV每年的新剧数量都在100部左右。

  红果既依托番茄小说IP资源做自制剧,也与外部短剧公司合作。目前主流的短剧公司,都慢慢的变成了红果的内容合作商,给红果持续提供短剧。红果目前有400多个版权合作方,冰甜短剧是红果早期合作伙伴。冰甜短剧创始人王小书告诉经济观察报,该公司从红果获得的分账收入,已超越在抖音、微信等小程序上付费投流后获得的毛利。

  红果与短剧公司的合作条件很优厚,会提供部分拍摄资金,也会把番茄小说的IP免费提供给短剧公司。其合作模式也不强求独家,允许短剧公司在其他平台播出作品。王小书提到,红果的分账方式比较透明合规,对短剧的版权保护也做得不错。

  红果为短剧行业带来了大量资源和金钱。袁子超提到,红果每月能给行业提供2亿元以上的内容预算。2024年6月,红果首次披露分账金额,单月分账金额超过1亿元。9月,红果的单月分账金额超过2亿元。

  2023年下半年,张毅曾经向长视频平台提议,他们应该重视短剧,最好单独推出短剧APP。当时对方的态度是,短剧比较低端,不需要我们来关注。而且长视频平台认为,短剧用户主要活跃在小程序上,与长剧用户不会形成重合。

  爱奇艺9月上线了短剧场和微剧场,短剧场主打单集10分钟左右、一部30集左右的剧集,微剧场主打单集2分钟以内、一部80集左右的剧集。目前两种剧场都还在运营初期,短剧场有62部作品,微剧场有47部作品。

  爱奇艺对短剧的重视是自上而下的。爱奇艺创始人龚宇在9月的一次讲话中,使用半数篇幅谈论短剧。短剧是他此前从未公开讲过的话题,这让一些从业者感到意外。龚宇当时说,2024年,按集付费的微短剧走进了大雅之堂,变成了会员内容,这是市场正在发生的很大变化。

  优酷从10月8日起实行新的短剧分账规则,S级独家短剧单价从6元提高到16元,A级独家短剧单价从4元提高到8元。qq视频10月底召开了短剧发布会,首次把短剧业务独立发布。芒果TV母公司湖南广电集团在10月把微短剧提升为集团战略,推出主打微短剧、微新闻、微综艺的风芒APP。

  泛娱乐大数据平台云合数据创始人李雪琳说,长剧正在受到明显的挑战,与新兴的短剧相比,其生产效率和迭代速度的差距有些过大了。

  当下流行的竖屏短剧,通常要制作方投入几十万元、用几天时间拍完,历时一个月左右上线。制作方能很快获得反馈,并基于不同短剧的播放表现,快速调整内容的生产。成本相比来说较高的横屏短剧,通常要制作方投入几百万元,历时半年也能上线。

  反观长剧,通常要制作方至少投入几千万元、拍摄几个月,加上制作后期和监管审核的时间,通常要历时2年以上才能上线。并且长剧采用面向机构的生产逻辑,销售对象是长视频平台,所以制作方很难及时得到准确反馈。

  两种机制下,从业者的成长速度会有天差地别。李雪琳认为,短剧的效率和模式更吻合当前时代需求,这种高频打低频的模式,会让长剧从业者产生压力。

  与多家长视频平台都有合作的龙果映画创始人王颖,正在筹备成立专门的短剧团队。龙果映画之前主要生产长剧,在制作长剧间隙做过6部短剧。

  王颖称,2023年起,爱奇艺、优酷、qq视频的重心转向S级和S+级长剧,不再偏好投入金额为几千万元的A级及A级以下长剧。这个信号意味着,影视公司若是想承接平台定制长剧、赚旱涝保收的钱,比以前困难了。

  长视频平台的长剧以定制和自制为主,一般由平台提供费用,制作方负责生产,风险由平台承担。柠萌影业创始人苏晓在10月提到,对视频平台来说,70%的已播出剧集都是严重亏损的。

  短剧则不同。王颖告诉经济观察报,目前90%以上的短剧都采用分账模式,成本主要由制作方承担,平台的风险会小很多。

  2024年以来,长视频平台的业绩正在变差。以两家上市公司为例,芒果超媒前三季度营收103.66亿元,同比下降0.85%;净利润17.82亿元,同比下降18.96%。爱奇艺上半年收入74亿元,同比下滑5%;非美国通用会计准则净利润2.47亿元,同比下降58%。

  长视频平台的播放成绩也在下滑。根据第三方机构酷云的数据,2024年第三季度,长剧市场全端播放量整体下降,较上季度环比下降11.95%。

  一位长视频平台人士告诉经济观察报,长视频平台当前的困扰在于增长乏力,会员规模见顶,此时尝试短剧,或许会是长视频平台的一种新的增长方式。

  虽然当下长视频平台对短剧很重视,但他们最终能在短剧市场中分到多大蛋糕,目前仍是未知数。

  一位短剧公司的人表示,长视频平台重视短剧的时间有些晚了,如果在2024年上半年发力,会是个好时机,那时红果还不像现在这么猛。

  上述短剧公司人士所在的公司,此前与长视频平台合作过几部短剧,成绩不算好,播放量及收入都不可观,这还在于长视频平台对短剧不重视。此次长视频平台对短剧加大重视力度后,她希望所在的公司之后能有较好的成绩。

  她对长视频平台抱有期待,并且想让他们能做好短剧业务,“否则红果一家独大,对我们都不是好事”。

  与红果相比,长视频平台在横屏短剧领域更有优势。横屏短剧一般时长为1020分钟,投入成本比竖屏短剧更大,制作时长也比竖屏短剧更长。目前已然浮现了一些出圈的横屏短剧,也有短剧频繁登上微博热搜。横屏短剧做得比较好的qq视频,从2024年至今,旗下短剧的累计分账金额为4亿元。

  张毅认为,横屏短剧与长剧更接近,用户习惯也相似。长视频平台运营这个品类,用户接受度较高,因此长视频平台有望成为横屏短剧的重要玩家。

  在竖屏短剧市场,已经有了用户体量庞大的红果,其他长视频平台入场较晚,挑战难度较高。李雪琳和张毅对此都有担忧,李雪琳建议长视频平台可以单独开设一个频道播放竖屏短剧,张毅建议长视频平台单独成立竖屏APP。

  在短视频出现之前,长视频曾经一统天下。用户习惯看长视频吃饭,那时剧集很容易达到正片播放合格线。现在,用户的时间被信息密度更大的短剧吸引,长剧的播放量自然出现下降。“当用户有了别的选择时,如果你还不能提高个人的效率,就会陷入被动。”李雪琳认为,无论是长剧还是短剧,无论是红果还是长视频平台,最终比拼的仍是内容能力。长视频平台现在应该做的事情,是尽量改善自己的生产效率和商业模式,让运营方式先进一些,让剧集失败的概率降低一些。

  关注并报道TMT(科技、传媒、通信)领域重大事件,擅长行业分析、深度报道。